在信息时代，企业应努力战略性地接触目标受众。无论他们属于哪个细分市场或行业，他们都以明确的目标和专注的实施赢得市场。但是，您不能从关于客户想要什么或多个可用渠道中的哪些应该进入您的营销组合的半生不熟的假设开始。您需要一些可衡量、可操作和可证明的东西，而这就是数据驱动的营销。

什么是数据驱动型营销？将其视为将创造力与大数据相结合。数据驱动型公司收集和分析大型数据集（例如销售数据）以发现趋势和模式。业务所有者使用新信息来做出有关运营的决策。对于营销人员，他们利用数据来了解甚至预测客户行为。

数据驱动的数字营销的美妙之处在于，您有一种深入了解客户的重要方式。有一些工具可以衡量在线每项活动并收集数字营销数据，让您做出明智的决定。传统营销则相反，它在很大程度上依赖于猜测：通过巧妙的文案或吸引人的广告来传达信息，然后等待看它到达哪里。后者也沉浸在孤立的实践中，以至于跨部门共享数据很少发生——如果有的话。

如果做得好，数据营销可以解放并节省资源。它可以防止渠道重叠并确定客户期望。它还可以增加您的底线，这对老板和高管来说是美妙的音乐。2015年麦肯锡公司的一项研究显示，采用它的人可以预期15%到20%的营销投资回报率（MROI）。

如果您的营销工作未能在上述领域产生结果，那么成为数据驱动可能是您的下一个重要步骤。在本文中，我们超越了什么是数据驱动营销的问题，并与您分享如何为其制定策略。我们讨论：

• 什么是营销中的关键绩效指标 （KPI）？

• 数据和 KPI 之间有什么联系？

• 如何创建数据驱动的数字营销策略

• 您可以使用哪些数据驱动的营销工具？

• 在推出数据营销时，您还应该记住哪些其他因素？

什么是营销中的 KPI？

关键绩效指标 （KPI） 衡量公司在支持预设目标或指标方面的成功。它们用于评估整个组织或其部门的短期和长期绩效。一些例子是销售商品的成本和经常性收入（财务）以及商店客流量和员工保留率（非虚构/轶事）。

那么，营销中的 KPI 会是什么样子呢？根据上述定义和类别，您可以采用以下形式创建财务或非财务营销 KPI：

• 客户获取成本（CAC）

• 客户生命周期价值（LTV）

• 投资回报率（ROI）

• 广告支出回报率（ROAS）

• 潜在客户（营销合格的潜在客户或MQL和销售合格的潜在客户或SQL）

• 转化率

• 网站流量

• 电子邮件营销绩效

• 社交媒体覆盖率和参与度

• 净推荐值 （NPS）

但在跟踪进度和衡量成功之前，您应该确定自己的目标。目标是您想要实现的事情，它们是 Marketing 版本或其他方面的关键绩效指标所依据的。它们是具体的、可衡量的、可实现的、相关的和及时的，或者通常所说的 SMART 目标。我们将在有关策略创建和执行的部分中详细讨论此步骤。

目前，以下是一些目标样本和指标，可指导您的营销 KPI 设置：

• 客户忠诚度：专注于培养现有客户。

– 客户流失率或客户流失总数 （a） ÷月底或年底的客户总数 （b） [例如，5,000 （a） ÷ 50,000 （b） = 10% 流失率]

– 客户保留率或月底或年末保留的客户百分比

• 客户体验和满意度：通过更加个性化，更快、更轻松地满足客户需求。

– 访问单个页面的跳出率或网站总访问量 （a） ÷给定时间的网站总访问量 （b） [例如，50 （a） ÷ 200 （b） = 25% 跳出率（越低越好）]

– 点击率 （CTR） 或广告或免费产品列表的点击次数/展示次数

• 品牌印象：增加您在各种渠道上的消费者曝光率。

– 搜索排名

– 社交媒体提及

– 广告或内容在某些平台上展示或被潜在客户参与的展示次数或次数

• 网站访问量：吸引更多人访问您的网站。

– 在 Google Analytics Marketing Platform 上找到的流量、会话、推荐来源和其他指标

• 客户获取：引入新业务以扩大您的客户群。

– CAC 或总营销和销售费用 （a） ÷特定时期内获得的客户总数 （b） [50,000 美元 （a） ÷ 400 （b） = 125 美元 CAC]

请注意，KPI 很容易与目标区分开来，因为前者可以计算，其结果数字决定后者的胜负。

数据与 KPI 之间的联系

数字时代为许多行业提供了收集大量数据的方法。具体来说，品牌和企业使用数字营销数据来了解他们的客户。您可以确定用户如何与您网站上的内容互动，或者哪种电子邮件营销副本变体适用于特定受众群体。更好的是，您可以验证您定位的消费者角色是否与数据所说的相同。

随着大数据的可用和可访问性，各种规模的公司现在都可以制定更好的营销 KPI。营销专业人员使用的关键绩效指标不仅可以记录结果，还可以预测结果并影响变化。

例如，您可以通过查看网络研讨会参与者总数或每个客户购买的产品数量来增加回头客。与其像以前那样进行调查，不如实时跟踪在线行为或进行社交聆听以收集您需要的信息。

但随着这个机会而来的是以合乎道德的方式获取数据的义务。了解最佳实践和法规，例如美国数据隐私法。

创建和实施数据驱动的数字营销策略

对于营销团队为实现其目标而建立的每个 KPI 的所有技术细节，数据驱动的方法是以人为本的营销（这现在是每个数据驱动的数字机构都知道的基本真理）。更多地了解您的客户使您能够寻求更好地为他们服务的方法。

没有挑战的值得的努力。设计和部署数据驱动的营销策略需要投入时间、金钱和精力。但准备是成功的一半，对吧？因此，完成这个过程会增加您成功的机会。

1. 组建团队

要利用大数据的力量，您应该建立一个将各个部门（如营销、销售、信息技术 （IT） 和客户支持）聚集在一起的团队。成员应致力于与数据分析师合作并愿意获得新技能。

拥有一个集中式分析团队来处理整个组织的项目并定期调整有几个好处，包括：

• 专注于满足客户期望

• 降低运营成本

• 改善沟通和知识共享

• 协作决策

考虑到所有因素，如果您更喜欢赋予数据分析师更多的权力和独立性，您就不应该忽视分散分析团队。

2. 设定目标

我们在本文前面讨论了确定您的目标。以有限数量的目标为目标可以让您确定哪些数据对您的需求至关重要，从而将关键绩效指标营销范围缩小到对您的业务至关重要的内容。它允许更高的专注和效率。

以下是有效建立 KPI 营销目标的一些技巧：

• 着眼于大局。如果您了解销售漏斗，您应该重点为每个级别设定目标，从刚刚了解您的产品或服务的人到准备采取行动的人。

• 创建基线。如果您有现有的数字营销活动，请确定它们的表现并从那里开始。

• 使目标与资源保持一致。40% 的受访营销人员计划提高数据驱动型营销的预算。但是，如果您没有财务能力、人才库或带宽来适应不切实际的目标，那么了解您的优先事项会有所帮助。

3. 收集数据并掌握数据挖掘

现在，是时候收集数据了。完成第二步后，您很可能知道需要哪些数据来推动 KPI 营销。如果数据由特定部门处理，例如用于社交媒体分析的社交媒体团队，请询问它。

然后，卷起袖子开始做脏活。也就是说，是时候将团队的数据挖掘技能付诸实践了。但什么是数据挖掘？这是将原始数据转换为有价值的信息供营销人员、销售经理和其他人在他们的策略中使用的过程。用德克萨斯大学奥斯汀分校的 Doug Alexander 的话来说，新发现的知识可能是“重要的事实、关系、趋势、模式、例外和异常，否则它们可能会被忽视”。

数据挖掘将实现什么？当它推动您的营销时（这就是为什么我们有时称之为数据挖掘营销），您可以制作更智能的活动，在竞争中保持领先地位并扩大您的盈利能力。

什么是数据挖掘自动化？当您使用数字营销分析工具来自动化部分或整个过程，而不是自己手动完成时。

4. 评估和应用见解

评估数据挖掘营销对您的业务的影响至关重要。您的企业有独特的需求，需要量身定制的策略。然后，您可以继续进行个性化设置，直到您的客户感受到效果。

尽管如此，数据驱动的数字营销服务和策略之间仍有一些共同的步骤：

• 测试和学习。 本着数据驱动型文化的真正精神，验证您的新发现。在完全提交之前进行测试，并在实施后进行测试。

•完善。 您可以在多个通道上执行测试。数据驱动的内容营销或按点击付费广告要求您在发布之前、期间和之后挖掘数据，这反过来又允许您微调您的策略、战术或活动。

• 消除障碍。 最终，数据挖掘营销的最终目标是消除客户购买和忠诚度路径上的障碍。

数据驱动的营销工具

您的数字营销数据、目标和 KPI 都已设置完毕。但是，没有工具和软件的数据驱动营销是什么？

使用正确的工具可以让您的生活更轻松。此处提供的一些建议适用于所有渠道，例如数据驱动的内容营销和搜索引擎优化 （SEO）。但其他功能用作数字营销分析工具。

• 网站分析：Google Analytics Marketing Platform、Alexa、Mixpanel

• 营销自动化：Marketo、Oracle Eloqua、Mailchimp

• 客户关系管理 （CRM）：Salesforce、SAP、Sugar

• 广告/重定向：Google Ads、Rocket Fuel、AdRoll

• 内容：SEMRush、Buzzsumo、Canva

• 社交媒体：Facebook for Business、Oktopost、Mention

• 分析和报告：Tableau、DataHero、Optimizely

虽然显然不是一种工具，但可靠的数据驱动型数字营销机构可以使用关键的数字营销分析工具。与一个合作更具成本效益和战略性，尤其是在您从头开始构建时。选择一家拥有合法数据驱动数字营销服务的公司，以利用其专业知识和经验，而不是尝试您的营销组合和策略。

更多需要考虑的数据营销因素

数据驱动的营销以人为本。您不应该害怕利用它的力量，因为将其置于上下文中可以推动您的企业迈向更高水平的可见性和盈利能力。

在处理数据时，请记住它应该是可访问的，而不是非数据科学家理解、相关、保持水和讲述故事的复杂内容。

通过数据驱动的营销升级

相信你的直觉可能在生活的其他领域有效，但这并不是最具战略意义的商业选择。特别是，营销中的数据驱动方法允许您使用可衡量、可操作和可证明的解决方案。

如今，如果您想与客户建立深入联系并超越竞争对手，数据驱动的营销是最低要求。目标和 KPI 必须以数据为基础。丰富的工具，如包罗万象的 Google Analytics Marketing Platform，应该有助于缓解您作为企业主或营销人员所遇到的痛点。

以保理公司之一 Business Factors 为例。2016 年，这家融资选项提供商的预订业绩惨淡，因此它向 Thrive Internet Marketing Agency 寻求数据驱动的数字营销服务。它收到了一个强大的、数据驱动的数字营销策略，其中包括 SEO 和 PPC 活动，然后是电子邮件营销，所有这些都具有明确定义的 KPI。从 2017 年到 2019 年，Business Factors 获得了：

• 转化率（同比）+546%

• 实时聊天：+11,400%

• 自然搜索：+51.13%

• 资助交易：+14.75%

我们是一家数据驱动的数字营销机构，拥有超过 15 年的行业经验。我们已经发展到将数据作为我们最重要的信息和灵感来源。相信我们的数据驱动型内容营销、技术 SEO、电子邮件营销和其他服务可以增强您的在线形象并提高您的底线。