在我们上一篇关于商业网站指标的博文中，我们谈到了漏斗的顶部。每次获取成本和每次潜在客户成本等指标可帮助公司评估其入站营销工作是否按预期执行。
更重要的是，顶级漏斗指标提供了一种清晰的方法，可以从财务角度了解入站营销渠道是否可行——即确保您在获取客户时所花费的钱不超过向他们销售时所赚取的钱。
对于这篇文章，我们将进一步深入漏斗，讨论您的企业网站上的其他指标，这些指标可以揭示转化和转化流中的问题。我们还将讨论一些优化漏斗中部指标以确保最大投资回报率的方法。
中小企业的基本漏斗中间指标
漏斗中部指标的问题都与转化率方面的“成功者”有关。了解用户未完成转换流程的位置、方式和原因对于改善客户体验和您的底线都至关重要。
商业网站的关键中间漏斗指标是跳出率、放弃率以及购买或项目结束的时间。
跳出率
跳出率衡量仅访问一页然后离开您的网站的网站访问者的百分比。跳出率被视为参与度的指标——访问您网站上多个页面的人越多，您的参与度就越高。高参与度意味着更好的用户体验和更大的转化机会。
一般来说，您希望尽可能降低跳出率。然而，高跳出率并不总是表明参与度存在问题。例如，访问者在网站上阅读一篇博客文章并不少见——尤其是当访问者处于购买周期的研究阶段时。将跳出率问题集中在着陆页等领域，这些领域期望并鼓励用户更深入地进入网站。这些类型的页面上的高跳出率表明您没有使消息传递与用户期望保持一致。
放弃率
放弃率可以在整个转化渠道中作为一个整体进行计算，也可以针对单个页面进行计算。总体放弃率衡量的是在完成转化之前的任何步骤离开转化漏斗的网站访问者的百分比。页面的放弃率衡量的是在该特定页面离开您的转化渠道的网站访问者的百分比。
请注意，访问者不必离开您的网站即可放弃渠道。例如，如果您的转化过程需要填写 3 步联系表单，而用户在第 2 步中点击离开表单以查看您的服务网页，则该用户已放弃转化渠道。
分析放弃率时，您的目标是查明继续通过转化流的用户数量显着下降的任何区域。与渠道中的其他页面相比，放弃率较高的页面通常表明需要调整消息传递和/或设计。
关于转化漏斗和谷歌分析的一句话
Google Analytics（分析）可以提供有关转化渠道绩效的宝贵信息，但您必须首先进行设置。谷歌创建了 这篇有用的帖子 ，解释了如何在谷歌分析中设置目标。请务必注意，Google Analytics（分析）只会跟踪未来的转化渠道指标——这意味着您不会获得在设定目标之前发生的转化数据。
关闭/销售时间
当您查看网站的转化率时，进一步了解转化时间线会很有帮助。关闭/销售时间是从第一次访问者互动到完成转化或销售所需的平均时间。这通常会沿入站营销渠道进行细分。例如，您可能想要比较通过自然搜索首次访问您网站的网站访问者与 按点击付费广告之间的关闭或销售时间。
完成销售所需的时间可能是衡量转化渠道有效性的有力指标。在销售周期的正确时间点以正确信息为目标的网站访问者更有可能进行转换。此外，如果您注意到您的销售团队需要更长（或更短）的时间才能将潜在客户转化为销售，这是关于您的入站营销工作质量的一个重要指标。
理想情况下，您希望有时间在您的业务合理的时间范围内完成关闭/销售。如果您发现销售周期越来越长，您可能需要调整您的消息传递、您的交付，或两者兼而有之。
优化漏斗中间指标
如果您确实注意到转化漏斗的特定阶段（或多个阶段）出现显着下降，您如何解决？第一种选择是考虑漏斗中步骤的必要性。你能消除那些导致用户放弃漏斗的一两个区域吗？如果是这样，您应该测试一个删除这些步骤的新转化漏斗，看看它是否比原来的效果更好。
如果您发现确实需要将所有步骤保留在转化漏斗中，仍有一些方法可以优化：
消息对齐
确保每个步骤的消息与用户的期望一致。某些步骤可能需要更多信息才能使用户对继续操作感到满意。其他人可能需要更少的信息来防止用户陷入困境。尽量只为访问者提供他们通过渠道前进所需的信息量，不多也不少。
用户体验
设计也是漏斗中间指标的一个重要因素。您的号召性用语 (CTA) 是否定义明确且易于查看？您的网站布局是否可以帮助用户找到他们需要进行的操作？图像是否相关且有用？在优化转化漏斗时，所有这些问题都会发挥作用。
A/B 测试
有时，一旦您开始从潜在客户的角度查看转换流程，问题就会很明显。但是，通常情况下不清楚哪些更改会带来更好的整体用户体验。这就是 A/B 测试的用武之地。这种测试形式的重点是对转换漏斗中的页面进行一项重大更改。例如，您可以更改一个着陆页的标题和正文，以查看措辞的更改是否会提高转化率。在 A/B 测试中，您会将一定比例的网络流量引导到新页面，将一定比例的网络流量引导到旧页面，并比较两组之间的转化结果。
通过测试同一页面的两个不同版本，您可以确定您对网页所做的更改是对整体转化产生积极影响还是消极影响。
多变量测试
更改页面的多个区域以优化性能称为多变量测试。使用多变量测试时，页面的许多区域可能会发生变化。例如，您不仅可以更改副本，还可以更改页面上使用的字体和图像的颜色。测试的处理方式与 A/B 测试类似，一定比例的网络流量看到新页面，并在新旧页面之间比较结果以确定哪个最好。
转换漏斗的测试和优化将降低跳出率和放弃率，但完成交易所需的时间仍然很大程度上取决于销售团队。建立后续指导方针，如果您发现有很多不合格的潜在客户进入您的网站，那么可能是时候调整您的入站营销工作了。
