新年伊始，国内电影市场就被《前任3：再见前任》（以下简称《前任3》）点火了。该片以每天1亿的票房成绩持续领跑电影市场，上映10天票房成功突破12亿元，业内人士预计，《前任3》的最终票房将有20亿的体量。
看到《前任3》取得如此成绩，小编也吃惊了一下。想起元旦假期前，小编还在电梯里听到有人说，韩庚来国贸做电影宣传，现场就来了9个粉丝……
不止小编，《前任3》的火爆出乎很多人的意料。毕竟在电影市场，像这样一部左手撕国产“巨作”，右手轻碾好莱坞大片的国产电影极为少见，尤其还是一部国产爱情喜剧电影。
基于此，业内人士也很想知道，究竟《前任3》的观众是一群什么人。
根据猫眼电影的数据，全国标记了“想看这部电影”的25万人里，女性占比60.8%，超过60%的观众年龄都集中在20到29岁之间。在整个观影人群中，将近90%都来自二线城市及以下的地区，二线城市独占42%，三四线城市的观众加起来也有40%左右。在对影片的评价上，该片在猫眼电影获得9.2分，其中有83.5%的网友给出9分和10分。而在以一线城市人群为主，观众口味相对文艺的豆瓣上，该片评分仅有5.9分。
由此可以看出，《前任3》的票房贡献大多来自小镇青年。
小镇青年这个词汇诞生于2012年左右国内电影市场的变化中。
中国电影市场在2012年后，一二线城市的票房增速近乎饱和，甚至在全国城市票房占比中呈现下滑趋势，相反，三四线以下的城市却呈现崛起之势，并在国内电影市场中的份额逐年递增。这些部分二线城市及三四线以下城市票房贡献的主力军被称为小镇青年。
大数据里的小镇青年，年纪20-29岁左右，大都有闲，有钱，消费意愿强烈，购买能力甚至超过一二线城市人群。也因为如此，电影从业者都把目光瞄准了他们。于是有实力的电影院线开始布局二三线影院市场，电影屏幕不断增加，针对小镇青年的地推宣传也越来越多。
“渠道下沉”就是电影营销人员针对小镇青年的推广思路，这种推广方式讲究接地气，相比一线传播渠道，小镇青年聚集地和当地主流平台更加实用。明星效应对小镇青年的吸引力也特别大，因此，很多影片都会选择携主创团队去当地举办影院见面会、发布会等活动。例如《战狼》主创团队就曾对三线以下城市开展过“地级营销”。
而《前任3》的营销人员做了不少“在电影院嚎啕大哭”、“和现任一怒分手”等微博话题。除此之外，在三四线城市获得大量用户的今日头条，以及在三四线城市中拥有广泛的影响力的短视频平台快手，抖音上大量传播的病毒视频，如带着前任看电影、分手、流泪段子、视频，使得这部影片的话题度持续走高，为影片积攒了不少人气。
除了影片方和公关公司，像猫眼电影、大众点评等互联网平台也在加紧深入三线以下城市的电影营销市场，为宣发销售做补充。
小镇青年有自己喜欢的电影，“烂片”的锅他们不背
《前任3》单从内容来看，非常平庸，这是不少影评人给出的评价:“剧情冗长”、“演技浮夸”、“制作粗糙”。而在猫眼上给了高分的人群，他们的评语大多落在了“泪目”上，在内容品质上，并无过多评价。
不止《前任3》，这种在小镇青年中异常成功的影片让很多人觉得三四线城市观众对“烂片”的接受度更高。
事实上，三四线城市不是烂片倾泻地，“小镇青年”也并不Low。
“小镇青年”并非如字面意思“来自小镇或者乡下的青年”，而是大部分人的学历均在大学本科、专科学历上，空余时间多，购买力强。只是在影片喜好上，和一线城市相比，相较好莱坞影片，他们对国产片具有更强的偏好，这也成为国产片对抗好莱坞的一大机遇。
猫眼电影此前发布的《大数据时代的电影消费洞察》也表示，小镇青年更喜欢国产的喜剧片和青春片。据悉，在三线及以下城市，“陪伴观影”是重要的观影动机。而国产青春片、喜剧片是小镇青年的最爱，像《何以笙箫默》、《左耳》等爱情剧情类电影对小镇青年的吸引力比较明显，“喜羊羊”、“熊出没”等系列国产动画电影也要远比进口动画受欢迎。此外，如《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《滚蛋吧肿瘤君》等立志内容题材也更容易获得小镇青年的认同。
事实上，《前任3》的“前任”这个关键元素就是一个很吸引人的话题，很多观众把自己带入到了影片中，为自己上演了一场分手后的折磨、感动自己的戏码，这种撞上观众内心情感需求的内容是影片自身的一大成功点。
可以预见，小镇青年作为电影市场的票仓潜力还将持续很长时间。但并不是每一部“前任”都可以取得这样的成绩，小镇青年的要求只会越来越高，只有更出彩的内容和营销着力点，才能在票房上分得一杯羹。
值得关注的一个现象是，随着传播渠道的变化，未来也许小镇青年们的观影喜好还会影响到一线城市人群的观影决策，最终影响整个电影市场。
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口碑 票房 错位
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