品牌价值要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异，反映企业组织能够和希望做些什么。因此，战略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身（还有品牌背后的企业）。

消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。

竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。

自我分析能发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。品牌价值定位就是要找到目标消费群心智中的制高点，也就是我们通常所说的找到市场感觉。

品牌规划系统主要是制定品牌理念和视觉识别体系，这是品牌建设的核心内容。

品牌定位的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。因此，品牌定位要能显示出区别于竞争品牌的优势，它反映了品牌最直接的传播目标。

品牌识别和品牌定位完成后，接下来的工作就是制定品牌创建计划。人们普遍有种误解，认为创建品牌不过是做做广告而已。事实上，广告在这个过程中的作用是有限的。品牌创建要借助各种媒体，如促销、宣传、包装、直复行销、旗舰商店、网络和赞助活动等。传播活动涉及品牌和受众接触的方方面面，包括产品设计、新产品的上市和分销策略等。

其中有一个问题是选择哪种媒体来建立品牌最有效，企业不能把决定权完全交给广告代理商；另一个问题是如何巧妙地制定传播策略并付诸执行，使传播活动能先声夺人、与众不同。

战略性的分析、品牌理念的制定和品牌规划的实施是品牌价值策划模式中的三部曲。但在实践过程中可以不必这么按部就班。战略是很难脱离执行的。从广义上看，执行制约着战略，但也可以验证战略的可行性。为了检验战略是否是最佳方案，品牌工作者可能必须探索性地先开始执行工作。

品牌识别

品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。

认识到这一点，品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系，这可以通过功能性、情感性或自我表现型利益来表达某种价值取向或为托权品牌提供信用来做到。与直接提供某种价值取向相比，托权者的角色更重要的是为托权品牌创造信誉。

这里，把品牌识别的12项内容从4个方面进行了归类：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量／价值、使用体验、用户、原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌／消费者的关系）、作为符号的品牌（视觉形象／标识和品牌历史）。虽然每项内容都和某些品牌有关，但事实上并非所有的品牌都会反映出所有12项内容。

还要注意到的是，品牌识别的架构包括核心价值、延伸价值和品牌精髓。一个典型的品牌识别需要612个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。这么多内容显然是过于冗杂了，因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分，明确中心任务将能起到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。当品牌沿用到新的产品和市场时，核心价值是最有可能被保持下来的，如果人们根据核心价值来认可品牌，这场战斗就赢定了。

核心价值不但为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，例如美孚(Mobil)意味着领导者、合作人和信任感；土星意味着世界级的汽车，它们像对待朋友一样尊重顾客。这些核心价值比完整的延伸识别更便于在组织内部和外部进行传播。

延伸价值包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素，它们也要进行有意义的分类。核心价值一般是对品牌的简要凝练的概括，但简洁也会导致内容的模糊，因此延伸价值具体完整的内容就对品牌价值实施大有裨益。延伸识别里还有一些元素（如品牌个性）常常无法恰当地归入核心识别，但却是非常有价值的，不能忽略。

美国维珍品牌的核心价值包括4个概念——质量、创新、充满情趣和物超所值。延伸识别增加了挑战者地位、品牌个性和品牌符号等。

品牌精髓

品牌精髓一般从2到4个方面精练地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。某些情况下，提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的确是非常有力的工具。

品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心价值的词组串成一段话，这样做除了复述一遍核心价值外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的黏合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。

品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。

方太品牌精髓：三名主义与三大定位

1996年，从零起步，方太凭借其独特的品牌战略在同行中突出重围、脱颖而出，掀起了一股股“方太旋风”。十年艰辛，十年奋斗，方太取得了令人振奋的成绩，据2004年底第三方专业市场研究机构的品牌研究结果显示：方太品牌的知名度高达87%、忠诚度达到63%，潜在消费者的预购率高达39%，各项指标均列行业第一。方太还先后被评为“2002年中国十大最具潜力商标”、2003年、2004年“中国最有价值品牌”，成为专业厨房电器企业中唯一入围的品牌；2005年6月22日，方太荣幸地被中国国家工商总局和商标评审委员会认定为中国驰名商标，再次引领厨房电器行业，成为中国厨房电器行业首批获得驰名商标的企业。

2005年8月6日，在北京人民大会堂召开的由世界品牌实验室和《世界经理人》周刊联合主办的世界品牌大会上，发布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜，“方太”品牌价值评估结果为30.81亿元人民币，品牌价值比2004年增长9.95亿元人民币，排名也升高了67名，远远超过了行业其他品牌，稳居行业第一。品牌价值的提升再一次印证了方太品牌战略的成功。

近日，在方太百年品牌发展论坛上，通过笔者多方的走访及调查了解，透彻了解到了方太品牌战略的精髓：“三名主义”与“三大定位”。

1．三“名”主义，方太品牌战略的实施手段

所谓三“名”主义：即方太品牌经历了从“取名”、“借名”到“淡名”的三个过程，从而成就了今天的“方太”品牌。

取名：取名是打造名牌的第一步，品牌名字的好坏将直接影响品牌战略的成功概率。方太人深深懂得这个道理。所以，在1996年当第一代深型吸油烟机诞生时，方太人一直在考虑如何给自己的新产品取一个脍炙人口的名字。“方太”符合了给品牌取一个好名字的几乎所有要素。可以说，“方太”的取名让方太品牌战略的成功事半功倍。

借名：品牌包含三种层层递进的属性：知名度、美誉度、忠诚度。而知名度是基础，没有知名度也就没有品牌的一切。“方太”名字敲定以后，当务之急是提升“方太”的知名度。方太的第二步棋是：

“借名”。1998年1月，经过近一年的策划，启用了香港著名厨艺主持人方任丽莎（方太）女士作为形象代言人，一部由方太女士与方太公司共同合作，具有较高文化品位的方太吸油烟机广告片拍摄完毕。这是中国第一个品牌名、企业名和名人名三名合一的经典广告策划案例。广告播出后，方太品牌的知名度和美誉度迅速提高，方太品牌具亲和力、高品质的形象深入千家万户，“炒菜有方太、除油烟更要有方太”这一经典广告语让千万消费者到现在还记忆犹新，“方太”从此成为中国厨房电器的代言人。

淡名：“名人效应”的确可以在短期内迅速提升企业和产品的知名度。但一个品牌的发展必然要经历从知名度到美誉度再到忠诚度的跨越，才能修成正果，成为一个真正的优秀品牌。所以一个企业如果长期依赖名人，不赋予其产品、品牌以丰富的文化内涵，这种效应是没有生命力的、不可能持久的。特别是在品牌提升阶段，不能过分依附名人，否则会限制品牌的发展。2001年，方太在推出了镜面钛金灶具、“海贝”消毒碗柜等一系列厨房精品后，又和方太女士合拍了第二部新广告，并开始淡化名人。此次名人的形象虽然仍在广告片中出现，但已经弱化为一个推介人。从2003年起，方太女士正式淡出方太，广告代之以“设计领先的厨房专家”新形象。

2．三大定位，方太品牌战略的核心基石

1996年1月18日，宁波方太厨具有限公司成立，从那一刻起公司就下定决心，要把“方太”建设成为中国厨房领域的第一品牌，10年来，始终坚持，从没放弃。

品牌定位是创建品牌的基础，每一个品牌都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广中准确地向消费者传递信息，并有效地占领消费者的心智资源。

“方太”在过去的发展成长过程中，非常清晰地明确了品牌发展战略，始终坚持“三大定位”，即专业化、中高档、精品化三大定位，最终让“方太”成为中国中高端厨房第一品牌，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。

行业定位专业化：这是方太的聚焦战略。在国际分工日趋细化的情况下，企业不能太贪，什么都想做。门类太多，投资分散，竞争对手多了，会应付不暇，最后什么也做不精，什么也竞争不过对手。方太在充分评估自身能力与实力的前提下制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。“不做大蛋糕，要做金刚钻”是方太专业化的理念；否则，作为一家从零开始、发展不到十年的民营企业凭什么去跟有上百年历史的西门子、伊莱克斯这样的世界级巨头竞争？方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨房内相关多元化延伸，从吸油烟机到燃气灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房，但始终不离开厨房，始终坚持走“厨房专家”的专业化品牌之路。

市场定位中高档：这是方太的差异化战略。市场上独家垄断的时代已经结束，企业应该选择好属于自己的目标市场。方太在市场细分时采取的是中高档定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位且有一定收入的消费者作为自己的目标客户。方太通过不断的产品创新和营销创新，使方太的目标消费者了解到，“方太”是中高档厨房的象征，与其他品牌不一样，这也是方太在透彻了解顾客需求的前提下对顾客认知的管理。

质量定位精品化：中高档的市场定位，要求方太产品必须是精品。只有精品才跟中高档用户相匹配。如果产品不行，哪怕你投再多的广告，消费者也不会认同你的产品是中高档的。方太严格地实施精品战略，在“不断改进、力求完美”的质量方针指导下，对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精，让每一件方太产品都成为精品，这样久而久之顾客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味着精品，意味着中高档。

“三大定位”，究其实质在于舍得之道。没有舍弃也就不会真正地得到。方太就是把这一千古哲理运用到企业发展战略中，并始终坚持，终于造就了今天的方太。

品牌精髓与广告口号

品牌精髓不同于广告口号。如果根据各选的内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓的内容，无疑是在犯本末倒置的错误。品牌精髓反映了品牌价值的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位（或传播目标），其作用是与企业外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限。况且，品牌精髓更能跨越市场和产品类别，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会偏离了它们各自的目标。

IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史、规模和实力带来的可信度。根据不同市场，IBM采用了不同的广告口号。“四海一家的解决之道”，针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士，“电子商务”的定位使IBM成为消费者寻找电子贸易帮手时的首选。索尼的品牌精髓（“数字化的梦幻儿童”）也抓住了索尼的核心价值，但并未成为索尼的广告口号。“我的索尼”看上去与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些产品的广告口号。

以下这些广告口号不适合表达品牌精髓：

你雅虎了吗？(YAHOO网站)

有人提到麦当劳吗？（麦当劳餐厅）

生活的路上有旅客也有司机：大众是司机所需要的。（大众汽车）

品牌是什么和品牌做什么

品牌精髓需要考虑的问题很多：它应该更能唤起联想（沃尔沃——实用而安全的汽车）呢？还是要给人以启发（沃尔沃——时髦的车）?是不加修饰地陈述呢(康柏——做得更出色)?还是夸张虚化一些（康柏——丰富你的生命）?其中关键的选择是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什么”为焦点。品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益呢？还是刺激与品牌内容相联系的情感？

着眼于功能性利益的品牌精髓通常会强调相关的产品属性，这种关联性能产生显著的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围。以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了坚实的基础，更能灵活地适应产品和市场的变化。

品牌是什么——功能性利益

大众汽车：德国工艺

宝马：最终的交通工具

康柏：最好的答案

凌志：没有妥协

品牌做什么——情感性和自我表现型利益

美国运通卡：做得更多

百事：年轻一代的选择

惠普：拓展可能性

苹果：成为你最佳选择的实力（或“换一种想法”）

索尼：数字化梦幻儿童

耐克：超越

微软：帮助人们发挥潜能（或“今天你想去哪里？”）

价值主题和消费者品牌关系

品牌价值系统包括由品牌价值设定的价值主题。除功能性利益外，价值主题还包括情感型利益和自我表现型利益。

情感型利益指的是品牌能在消费者购买和使用的过程中使购买者或使用者产生某种感觉。冲击力强的品牌识别往往包含情感型利益，就像消费者在沃尔沃汽车里能有安全感，穿上李维斯牛仔裤时会感到坚实和粗犷。

情感型利益为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。如果阳光伴侣葡萄干无法唤起人们美好的回忆，这个品牌也就沦为一般大众消费品了。它那熟悉亲近的红色包装使人们回想起在厨房帮母亲做饭时的情景（或给那些渴望有这种体验的人们描绘了一幅理想中的童年生活）。结果是一种全然不同的消费体验——一段富有感情的生活和一个强势品牌。

当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时，自我表现型利益也就随之出现了。当然，我们在生活中扮演的角色是多元的，一个人的角色可以是妻子、母亲、作家、网球手、乐迷和徒步旅行者，人们在扮演不同角色时希望表现的自我观念也不同。购买和使用特定品牌是人们实现自我表现需要的一种方式。使用微软办公软件说明自己不落伍。

品牌价值系统最后还应包含一个“关系”要素。品牌的任务之一是要与消费者建立如同人际关系那样的联系。所以，良师（微软）、可爱的伙伴和儿子（吉列）。

品牌价值要反映企业的真实面貌，它不是简单地树个品牌形象或做做广告。仅仅有效地向消费者传播一个清晰、独特的品牌视觉形象是不够的。企业组织要舍得在支持品牌创建的工作上投入足够的资金。围绕品牌创建的活动和项目非常多，管理者要通过认真审核来确定其中真正能支持开展品牌工作的活动和项目。这个步骤也有助于具体、形象地解释品牌价值的内容。

战略性职责——将品牌规划与经营策略挂钩

品牌价值的内容蕴涵着品牌和企业对消费者的承诺。战略性职责是对完成这种承诺的基础资产和项目进行的一种投资。品牌价值内容体现了什么样的企业实力和资本？为了实现对消费者的承诺需要有哪些投入？以下就此提出一些建议。

——一个地方性的银行品牌

核心识别：与每位顾客建立良好关系，提供专业服务。

战略性职责的内容包括以下两个方面。

①消费者资料库。银行要让每位和顾客打交道的员工了解所有顾客的情况，从而使银行可以对每位顾客提供同等质量的服务，建立相同的关系。

②消费者服务。制定并实施培训计划，旨在提高每位直接接触顾客的员工的人际交往水平。计划中还要包括一项测评系统。

战略性职责说明了企业为了完成品牌价值的基础工作必须经过的几个步骤，它们毫无疑问是品牌工作的组成部分。事实上，在经过这些步骤之前，一些重塑品牌或重新定位的工作有时候最好要延期，以保证这些工作能与战略性职责同步实施。

任何时候，创建品牌的工作都不能只是纸上谈兵或仅仅传播各种活动，它的完成需要一个有着清晰的时间表和资金预算的投资规划。

品牌战略是否具有可行性？投资方向是什么？战略性职责的确定能为这些问题提供现实的参照。这一点同样非常重要。资金来源有保证吗？企业是否真的能履行承诺？企业组织是否具有品牌工作所要求的创新性？如果这些问题的答案是否定的，说明企业缺乏实现体现在品牌价值中承诺的能力和意愿。承诺因此成为一个空泛的广告口号，要么浪费资源，要么消耗品牌资产。

在上面提到的例子里，为了找到与顾客沟通的最佳方式，那家地方银行需要建立相关的资料库，如果银行不愿投入几百万资金，那么他们就要重新考虑品牌核心的内容。

The Limited的首席市场官员埃德•雷斯克曾指出，企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡领导品牌并指望由此打击行业领导者，而要果断地采用更有实质内容的方式来进行竞争，其中涉及的投资活动通常需要战略性职责的引导。新的品牌名称、定位和个性或增加新的视觉内容本身的作用是有限的，品牌竞争的胜负取决于谁的品牌价值更具有实质性。

战略性职责说明品牌价值要能够推动经营策略，这看上去似乎扯远了，但有时候这的确表明了这个步骤的意义。战略性职责首先包括一些已经提出的关于品牌价值的建议，接着对品牌战略和经营策略进行整合和兼容，这样设置步骤当然是最理想的。但如果企业没有明确的经营策略，制定品牌战略经常会成为催化剂，促使企业找到经营活动的焦点。战略性职责往往会让企业面临艰难的抉择，促进企业考虑发展过程中的核心问题。

当经营策略在企业浓郁的文化背景下清晰地呈现出来时，实施品牌价值和品牌策略的工作也会比较容易。如果企业组织的经营策略和文化精神比较混乱，品牌价值的制定工作也会举步维艰。在这种情况下，品牌价值的任务不仅要激励企业员工，更要配合经营策略和企业文化的建设。

验证性条款

战略性职责需要企业组织的大量投入，而验证性条款则已经附着在品牌价值的各个组成部分上。验证性条款指的是为核心价值提供基础的项目、建议和资产，它有助于品牌价值的传播。战略性职责数量较少，耗资较多而且有风险，而验证性条款数量较多并且可以马上实施。品牌价值战略如果以未来可能发生的事情为基础是非常冒险的，原因是战略性职责还未得到足够的资金支持，执行也未必正确，即使资金和执行的问题都解决了，消费者的认知态度也可能转变不了。因此，品牌价值战略必须以验证性条款为基础。

例如，地方银行的核心品牌价值内容可能要考虑到消费者，验证性条款就是所有支持这种设想的资金、技术、项目或建议，包括：

消费者服务的现有评价；

现行的广为人知、有信誉的退款政策；

奖励消费者服务方面的突出贡献；

现有聘任制度和员工的素质；

制定政策激励员工有创造性地反馈消费者所关心的问题。

通用电器、惠普、索尼等大公司的品牌通常会涉及多方面的经营活动，当他们在判定某项核心价值的内容是否通用时，他们会与不同产品和地域的代表人员进行讨论来了解验证性条款。如果每位代表提出的验证性条款都说明“领导者”作为品牌价值的内容是十分可靠的，那么企业组织就能更自信地将其作为定位的基础。

把品牌价值内容列成条文进行传播可能会导致歧义，形式也十分枯燥，因为这些条文无法展现品牌的情感内涵和视觉形象。确定角色模式能丰富品牌传播内容，使其富有感性，从而促进和引导品牌工作。下面我们将探讨内部角色模式和外部角色模式。

一、内部角色模式

内部角色模式是指最能切中要害地体现品牌价值内容的企业的传奇故事、项目、活动和人员。5项验证性条款中可能只有一项最能真实地揭示价值的内容，例如地方银行的退款政策也许最能确切地体现出品牌价值的中心在于消费者。

公司的经典故事能使品牌识别得以传播，给人们以启发和感动，这些故事一部分是品牌发展历史中的传奇。强生公司在解决泰利诺毒药危机时迅速从商店撤下产品、及时更换包装的行动也最好地表现出公司对可靠和安全等产品信誉的重视。

这些经典故事和其他内部角色模式是非常有用的传播手段。心理学家告诉我们，讲故事比列清单的形式能多传播3倍的信息。传奇故事比清单更有声有色，歧义更少。但尽管如此，品牌经理们大多时候还是喜欢列清单。故事中所蕴涵的情感很重要，这使那些实际操作品牌价值的人更了解和关心品牌的内容。实际上，公司的经典故事既反映了品牌，也影响了企业文化。“传奇工作”所(Story Work Institute)的领导人理查德•斯通对此发表看法：

“改变一个企业组织就需要改写它的传奇。”

有时候，特别是需要改变企业形象的时候必须找到新的角色模式。作为识别这些模式的一部分，美孚公司开展了一项征名比赛，请公司员工为最能体现出领导者、合作者和信任度等品牌核心元素的行为和项目命名。优胜者可以现场观看公司参与赞助的赛车活动。比赛收到了300多份来稿，整个公司都投入了品牌价值的活动中。结果是出现了一系列内部价值模式，使品牌价值更有深度，更富情感。

品牌的人格化

人员，如企业的创办者或高效、知名并且对品牌有清晰认识的CEO，都可以作为强有力的品牌价值角色模式。

如果把公司或品牌创始人的形象作为品牌符号，他们的影响就会更明显。创始人的名字和形象放在醒目的地方不仅能在精神上激励企业员工，还能起到提醒和监督的作用。某些创始人（如微软的比尔•盖茨）的外貌广为人知，尽管他们并没有体现在品牌符号中，但对企业员工的影响也是不言而喻的。

品牌人格化的方式很多。当加利福尼亚大学足球队的某位队员能集中代表他们所希望展现的一切时，球队就把他作为偶像来指导未来招募新球员的方案。也可以采用代言人的方式使品牌人格化，代言人可以和品牌保持多年的关系。这些例子包括耐克的迈克尔•乔丹和Jell-0的比尔•科斯比。同样，员工也能代表品牌，土星公司就在其广告中以流水线上的工人为主角，表明公司争创世界一流汽车和尊重顾客的承诺。

明确内部角色模式从寻找候选人开始。候选人一般是公司的知名人物，尤为企业的老职工所熟悉。如果在确定内部角色模式时发现难以入手，则往往意味着企业组织内部缺乏一股推进企业发展的驱动力。

二、外部角色模式

内部角色模式由于业已存在于品牌的背景当中，因此可能特别管用，但它们也只局限在企业内部已经完成的工作中。把网撒大一些捕捉更多的企业的内容来丰富角色模式，模式才能更具影响力，更有想像力。

不同行业的各种成功定位的强势品牌也可以作为自身品牌的参照模式。可供寻找的外部品牌角色模式的范围很广，可以看看本企业欣赏的品牌是什么，哪些品牌与本企业的设想最吻合，以从中获得启发。

当托尼•布莱尔成为英国首相时，他把“新不列颠”的概念塑造成品牌，其内容包括开明的政治、立足于欧洲、重视技术、多元文化和妇女权益。布莱尔的班子也在寻找最能体现“新不列颠”概念的模式。

找到外部角色模式之后，下一步是进行深入了解：为什么这是一个好的模式？它如何给人以真实和可信的感觉？它有哪些故事和内部角色模式？它的支持点是什么？它代表什么样的文化？它有什么值得人们参考和借鉴的吗？

另一个步骤是集中焦点于自身品牌的核心识别元素，然后看看还有哪些品牌也关注着同样的方面。这些品牌应来源于多种产品门类，这样才能更全面地从不同背景考察核心价值的元素，从不同角度来看看品牌形象所呈现的方式。

接着继续思考：哪些品牌是正面的角色模式？哪些品牌对核心价值要素的解释和说明是自身品牌正在寻求的？哪些能有效地传播识别内容？例如创新是3M、花王、惠普核心价值内容，这些公司围绕这个概念如何相互借鉴？这样的思考往往会产生新的观点和思考。

同样地，还要知道哪些品牌尽管可能也强调同样的核心价值内容，但却不是好的角色模式。为什么会这样？哪些品牌无法有效地传达价值内容，原因是什么？判断品牌内容中有哪些观点不适合品牌的发展有助于保持正确的观点。

除了找到外部角色模式外，还有一项工作是找到品牌价值的边界。在某个角色模式目录中，要研究对品牌个性所定的目标哪些“太高”？哪些“不够充分”？

在另一个例子中，某商场的品牌经理认为商店需要更新形象来与争夺市场的专营店抗衡。很显然，该商场需要更有活力和生机的形象。有关的计划也已制定好备用，其中包括增加运动产品类别和现场展示，视听设备和相关的演示及时尚服饰区的表演。虽然增加的内容为品牌识别带来了活力和生机，但问题是要做到什么程度。

一个叫“红信封”的在线品牌把“权威性”包含进核心识别要素。为准确判断在这个背景下“权威性”究竟应该意味着什么，先知品牌战略研究机构制作了一个量化表，从人际的双向传播到专业的单项传播考察人们对“权威性”的认识。量化表排列了7个角色模式并说明每个角色的特征。结果显示，人们认为有见地、有远见、平易近人是他们喜欢的“权威性”的人应具有的特征。

视觉标识的制定

核心价值是用语言来定义的，也就是试图用一些词汇和语句来把握品牌的内涵。在思考了哈佛大学著名消费者行为学家杰拉尔德•扎特曼在心理学和语言学研究基础上提出的下列观点后，看看会有什么启发——

大多数传播活动(估计70%90%)是非语言传播。视觉图像在很多情况下比语言传播更能影响人们的认知和记忆。

标识的隐喻是体现思想的基本方式。语言学家认为这是非常有效的传播工具。

这些观点说明“一图胜千言”的说法确有其道理。因此，为什么不尝试把语言表达的核心价值转化为视觉表达呢？

假设一个财务服务公司的核心识别是“实力”，可行的视觉标志可以是一个重量级拳击手、一座埃及金字塔或一个钢制大梁。这些形象都能表明坚实、有分量，其中有些标志表现的内容会使人们更喜欢。视觉标志往往能反映出一个简单的概念后面丰富的意蕴。

配合品牌策略的视觉标志能向涉及实施品牌识别的人有力地说明核心识别的内容。此外，品牌工作团队成员在参与设计视觉标识时也能进一步思考到底什么才能真实地展现品牌。

分清相关标识

1．分清视觉标识代表何意

第一步是要分清视觉标识代表的到底是品牌还是品牌价值。可以从杂志或其他媒体上找一些品牌的图案，这些图案要包含各种激发联想的刺激物，如动物、书籍、任务、动作和风景等，然后请顾客说明图形表现了品牌哪些核心识别的内容；也可以给参加测试的人一台照相机，拍摄他们认为能反映品牌价值策略的物体。此外，他们还可以找出与核心价值截然不同，也就是最背离品牌策略的图形。

如果不想通过消费者来理解某个视觉标识，那么可以考察其他视觉形象与需要理解的这个价值内容近似的品牌。这些品牌有哪些相关联的视觉线索？有哪些色彩、图形、标识和感觉？

接着要把一大堆视觉标识删减成可供管理的项目并进行分类。把每个类别的代表性元素再进行排列，看看它们与品牌识别要素的贴切程度。

2．分析视觉标识

下一步要分析目前收集到的各种视觉形象。是什么使它们得以配合或违背品牌战略？哪些特征是关键？这么做最终目的不是为了找到关键的标识，而是了解一个标识之所以适合品牌战略及其传播活动的原因。

3．视觉定位

SHR设计公司采用视觉定位的方法来制定和解释标识。他们从战略性的核心识别要素（如实力、温馨、领导者等抽象概念）入手，接着找到与这些概念相关的视觉形象，这些形象的主题和基调各不相同。接着让被访人员对这些形象进行排序，看哪些最能体现品牌内容，并让他们解释自己为什么这么排序。这种方式不但能指导策略的制定，还提供了一系列视觉刺激物，引导后继创意工作的方向。当然最好的结果也是非常难得的，是从中发现能为品牌独有的视觉标识。

营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中概括为：

“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调：“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位”。

根据以上对于定位的描述，可以认为，所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品，为其服务的。

中国服装界内的龙头老大杉杉集团推出“杉杉”男装的流行主题是高级商务休闲。在这个知识经济和信息时代，人们的观念发生了巨变。最初IT行业的领军人物随意的着装风格开了先河，使得人们不只在生活中更强调个性、追求品位和自我完善，在工作和商务活动中对服饰也有了这样的要求。杉杉集团敏锐感知时代的需求变化，推出e时代高级商务休闲这个服装新理念。这一产品类别将其定位点落在至少以下几个方面。

(1)高级：目标消费群是具有高级或中高级消费行为和消费能力的商务人士，收入高，品位高，因此产品有高或中高的价位，高档的质地、款式、做工、档次，高档的销售场所，要体现成功、成熟、高贵。

(2)商务：高级商务休闲服装是目标消费群在商务活动中穿着的服饰，因此虽然不是正装，但不能有失基本的庄重、正式的风范，以及基本的礼仪功能。

(3)休闲男装：体现休闲装的舒适性、休闲性、时尚化、个性化，能够表现着装者的个人魅力。

(4)独特的e时代特征：针对IT等新兴年轻行业的高级商务人士，而非一个钢铁集团或银行业的老总。

产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。产品定位以产品为基本的物质载体，会随着产品生命周期的发展，在消费者心目中的形象发生变化，从而产生定位随产品生命周期而变化的一种基本属性。这种属性表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由深入浅的产品疏离。例如，对居家服这一服装类别，人们开始可能觉得其单独成类，只为居家穿着而购买没有必要，也没有这种消费习惯；但是随着社会消费文化的变化和居家服的产品理念推广，soho族的形成，越来越多的人的居家生活丰富而全面起来，人们又会感觉到在家穿得舒适、穿得愉悦也是非常重要的，从而打开产品市场。这就是所谓“由浅入深”的产品认可。再例如，前面提到的高级商务休闲男装概念，有可能在开始得到一部分商务人士的广泛认可，而一段时间以后，发现这种介于正装与休闲装的服装概念，可能会对男性基于其稳固的社会支柱地位和踏实不花哨的着装风格产生负面影响；同时，在实际生活和商务活动中，完全可以穿休闲装和正装代替，高级商务休闲并没有想像中那么独特的文化和心理价值，那么这就是所谓“由深入浅”的产品疏离。

产品定位适合在一种产品新推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常严重的时代，一旦不同公司的同类产品推出市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。此时，品牌定位成为一个新的层次上的营销竞争策略。

品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

品牌定位较之产品定位，不具有市场生命周期的特征。它比产品定位更重要：这里强调的是用品牌推产品。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品牌可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务及比附名牌等不同的方面来进行定位。从这里，我们也可以看出，品牌定位是更深入的一种寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。

品牌定位在服装产品中表现最为突出。白领服饰1994年成立，却犹如中国服装界的一匹黑马，成为很多事业有成女性的时尚和魅力之选。白领的white collar品牌在款式设计上强调以淳朴自然的意境诠释现代工业文明，以个性的彰显来体味流行心理；华贵、简洁、时尚的面料，精致的剪裁缝制，充满流畅感的线条，形成高雅的格调，诠释着white collar“为生活而设计”的品牌理念，为中国有教养、有品位、事业有成的女性提供高品质的服装，同时也提供一种生活态度、一种享受生活的方式和彼此间的信任。

品牌定位的成功常常会带来同一品牌下所有产品的成功。例如，鄂尔多斯以羊毛羊绒衫塑造成功鄂尔多斯这一品牌，再做羊绒羊毛围巾，以及羊绒羊毛家居用品，也会充分利用鄂尔多斯这个成功的品牌，分享其品牌价值。因此，企业通常会利用扩展产品线，充分发挥品牌定位成功形成的巨大品牌价值。

但社会消费习惯也在发生一些变化。根据美国买点广告研究所(Point of Purchase Advertising Institute)的研究结果，认为同以前相比，现在更多的消费者在转换品牌或者在尝试他们从没使用过的产品。这就使得企业为了满足消费者愿望，而保持现有现在品牌忠诚度的不变，去延伸产品线，在同一个品牌名称下提供更多的不一样的产品。但是，也要注意，盲目的延伸，很可能会使得品牌定位从清晰变得模糊起来，此时原有的品牌就面临危险。鄂尔多斯羊绒衫从高端产品，向中高端，甚至中端延伸产品线，很有可能使得消费者认为原来鄂尔多斯在自己心目中是最好的羊毛羊绒产品这一定位受到挑战，因为“原来收入如此之低的我也可以购买一件鄂尔多斯的羊绒衫了”，那么一旦收入增长，经济状况改善，就可能寻求新的高端品牌，使得鄂尔多斯沦为二线品牌。

产品定位和品牌定位之间的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时间先后的进入，但又相互依存、相互包含的关系。开始是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，则由品牌推产品，产品的定位要紧紧依附于已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润。如果在产品创品牌阶段，品牌定位不合适，会严重削弱良好的产品定位带来的价值；而在品牌推产品阶段，产品定位一出现哪怕只是小小的错误，也会大大影响品牌在消费者心目中的地位。总之，产品定位与品牌定位之间有非常密切的相互依存的关系。

企业定位是一个新的高度。先来看杉杉集团的例子。2003年，杉杉集团总裁郑永刚宣布，“杉杉”要开始最高层次的经营——集团的品牌经营。杉杉集团给自己品牌的定位是要在不断的发展过程中，逐渐淡化“杉杉”服装，突出杉杉集团，最后实现品牌的完全更新蜕变。在杉杉集团的公司定位下，打造多品牌经营战略。目前，杉杉集团服装板块已有品牌12个，如“杉杉”、“法涵诗”等。各个品牌定位明确，个性鲜明，市场空间广阔。到2010年的时候，“杉杉”服装品牌将要达到30个。

当企业经营规模达到一定程度，产品多样化达到一定程度，品牌多样性发展到一定程度的时候，从品牌定位到企业定位是又一个层次的新的选择。

企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。可口可乐公司在可口可乐、雪碧、芬达等多种饮品品牌的基础上形成的公司形象是生产富有可口可乐公司特色的，充满美国文化的实力雄厚的生产质量卓越的多种饮品的超级跨国公司。一旦可口可乐公司推出一种新的饮品，它对消费者具有率先的吸引力，消费者会愿意品尝，因为他们认为这是可口可乐公司的产品，一定不会差到哪里去。

企业定位对于绝大多数的生产型企业，还是一个模糊的概念，没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品定位、品牌定位、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。

例如，某一家高级时装公司最初的产品定位、品牌定位、企业定位可能都是一个，即为有需求，且具有最强支付能力的人提供最完美的婚纱和最完美的服务。但是随着公司的发展，会发现定位于“最好”会大大限制目标顾客群的数量，成本的提高与收入的稳定，会影响公司的利润增长。因此，公司决定向其他高级时装扩展，如增加礼服。这时，同一个品牌下有了不同的产品，不同的产品就有不同的定位，产品定位和品牌定位就在相关的状态下又相互分离了。随着进一步发展，公司决定开发高级成衣，以及进一步进入包、鞋、化妆品、衣服配饰领域等，而比较稳妥的不影响现有品牌运作的方法之一，就是增加下线品牌，如开发二线、三线品牌，所以不同的品牌也将有不同的品牌定位。而此时，会形成最终一个最抽象、常常是用形容词描述的企业定位——最好的服装和相关产品必来自于此公司。而TCL的手机则可以说是一个相反的案例。TCL推出手机走高端路线，以独特的钻石系列领军国内市场，之后又以独特的蝶形舞蹈式振动在香港市场看好。良好的产品定位，使得手机成为了TCL-个新兴的支柱产业，获得大把利润与独特的企业形象。但是鉴于技术质量存在一定的问题，某些资料显示TCL手机的返修率高达60%，这样的数字使得TCL企业形象受到了很大的损害，原有的企业定位被伤害了。在很多消费者心目中，TCL将可能走上庸俗的低端市场道路，对于TCL迈向世界级知名企业和知名品牌埋下了很深的隐患。

上面对三者定位的一个分析，表明目前的企业定位发展通常都是被动的。主动定位企业，将之加以充分利用，是形成企业定位的重大价值所在。在IT行业，直接利用企业定位价值，推广产品现在比较多见的做法。这对于产品更新换代极快，产品今日新，明日毕的企业来说，无须再开发一个个新的品牌，一方面，确确实实是大大降低了定位的操作成本，给企业省了钱；另一方面更是节省了品牌推广的时间，而抓住时机，就是抓住了一切。或者，IT企业采用产品品牌和企业品牌同一化的做法，定位简单，操作相对单一化，容易形成，并能充分利用二者定位价值的互动式促进增长。

对于寻求国际化发展的企业而言，在消费者心目中先进行企业定位的推广，再以产品质量和产品特色取胜，也无疑是一条可行有效之路。

广阔无垠的市场每天都在接纳着各路商家宣泄的产品，然而大漠孤烟、长河落日无情的竞争教鞭会毫不犹豫地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢家品牌的定位将为企业打开一片新的天空。

一、档次定位

不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素（如价值观、文化传统等）的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币是众多手表品牌中的至尊也是财富与地位的象征，拥有它无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为15个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士；定位于中低档次的宾馆，则针对其他的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。

正因为档次定位综合反映品牌识别，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，并非简单延伸影响力已经很大的“康师傅”品牌而是又推出了另一个新品牌——福满多。

二、USP定位

即根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其他品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。

运用USP定位，在同类产品品牌太多竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置在有相关需求时，更迅速地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，沃尔沃强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，SAAB是“飞行科技”，TOYOTA是“跑车外型”，菲亚特则是“精力充沛”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。

实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其总体市场占有率。P&G（宝洁）公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍(Tide)、快乐(Chear)、波尔德(Bold)、德莱夫特(Dreft)、

象牙雪(Lvory Snow)、伊拉(Era)等9种品牌，每个品牌都有它独特的USP。汰渍“去污彻底”，快乐是“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，德莱夫特“适于洗涤婴儿衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉则声称“去油漆等顽污”，如此等等。宝洁公司通过USP定位，发展多种品牌，使自己的货架空间不断扩张。

但是利用USP定位有几点值得注意。首先，USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点；其次，应是其他品牌不具备或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据；最后，利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。

三、形状定位

即根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。

在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争的头一炮。

还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形，“福特”的“Ford”变体，“奥迪”的四连环，“三菱”的三个菱形……它们的共同特征是清晰、醒目，给人留下深刻的印象。

利用形状定位有两点不能忘记：一是形式不能过于复杂，应给人一种明快、洒脱的感受；二是要注意点、线、面的结合。点难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就能勾画出一个美好的品牌图画。

四、消费者定位

即按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征：

①他们中有2/3的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人；

②几乎每个人都有数处房产；

③每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰；

④50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；

⑤平均年龄在50岁以上。

由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。

成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克•杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏，而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。

五、类别定位

根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz)，快餐使人想到麦当劳，小型车使人想到“福斯金龟”等。

企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别。七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，极高的占有率在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事、可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。

六、感情定位

即运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普•科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段；第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然。情感定位是品牌诉求的重要支点。

“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

七、比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。20世纪60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

但需要明确的是，比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由。

①竞争对手是市场领导者实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例中，赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%，艾维斯无法与之正面交锋。

②竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位，并与排行第三的国民公司拉开距离。

③有时消费者并不在于你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者相比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时采用比附定位是合适的。

八、情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后，午餐和晚餐之间，午餐时，晚餐时，与客人进餐时，洽谈业务时，晚间工作时，与同事进餐时，周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。

九、文化定位

将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。

在20世纪30年代美国菲利普•莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而在其上市之初，销售非常不尽如人意。后来经调查得知，主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴且焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素，如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装：用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；并让壮实粗壮的牛仔担任万宝路香烟广告的主角；反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

十、附加定位

通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。

“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中，形成一套IBM企业文化，它已向人们清楚地证明：服务是企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾在《企业与信念》-书中谈到该公司经营成长的理念。他对服务作了一番剖析——“随着时间推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔体写着：

‘IBM就是最佳服务的象征！’我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出IBM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。和IBM所签的契约中不只是机器出租，更包括所有的服务项目。”正是这样的服务理念，才使IBM的名牌形象并未随着岁月的久远而退色。

附加定位不仅可以光大企业形象，而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年，非常重视对社会的回报，仅最近几年，该公司就为中国希望工程捐款2000万元，承建了50所希望小学，捐建100个希望书库，同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班，共有1000多名教练员接受了培训，超过100万名的青少年。在奥运会上，可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共工程建设，形成对消费者的情感体验冲击，使自己成为真正的东方不败。

2000年中，作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了资本运作后，深刻体悟了“水桶理论”，针对自身在营销、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外脑，开始导入品牌战略。

策划公司在完成了海王的品牌识别规划后，在开展品牌传播前对具体产品品牌做了定位。让我们看看策划公司为海王四大副品牌的定位吧——

海王银得菲的定位：“关键时刻，怎能感冒”，治感冒快！快！快。

海王银杏叶片的定位：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在于选择”改善心脑血液循环。

海王金樽：醒酒护肝“第二天舒服一点”。

海王牛乳初：“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”提高免疫力。

什么是品牌定位？所谓“品牌定位”，就是品牌管理者在一定时期里，经常拿出来向消费者展示的与竞争品牌差异的独特的那部分品牌价值，就是在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。

可以说，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌理念，而且要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所能占据的一个位置或一套陈述，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。但它不一定完全体现品牌精髓与品牌核心价值，如干净与清洁绝对是“必胜客”品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位，因为干净与清洁并不能将必胜客与其主要竞争对手（如肯德基、麦当劳）区别开来，所以“必胜客”的品牌定位于“正餐”，比较高的定价，比较长的就餐时间，先用餐后付款，还可以得到“吸烟”的享受，以完全区别于麦当劳与肯德基。品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。具体的定位语言也必须是简单的、清晰的与差异化的。

品牌定位不同于品牌的核心价值，但优秀的品牌定位往往是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心价值是“创新科技”，“海信电视”的品牌定位“环保科技”就是对“创新科技”的一种体现，再下一级的“中华明珠”电视的品牌定位“清晰无闪烁”就又是“环保科技”的进一步诠释，如此层层递进，无疑会产生反复深化共用品牌“海信”核心价值的效果。

按照品牌定位的原则，我们不难发现，海王在品牌定位上的失误，如下所述。

一、银得菲